Ребрендинг — новый шаг в развитии бренда

Разработка фирменного стиля бренда обязательно должна отвечать требованиям времени и контексту событий, происходящих с самой торговой маркой. Особенно это важно для высокотехнологичных отраслей и компаний, производящих популярные товары повседневного спроса.

Именно поэтому такие известные марки, как Apple, Ford или Coca-Cola, за свою историю были замечены как минимум в десятке различных версий ребрендинга.

Ребрендинг: как сделать это правильно

Ребрендинг — это не просто смена начертания логотипа. Это и новый дизайн упаковки, и трансформация концепции или слогана, и реформа рекламной стратегии в целом, ну, и, конечно же, изменения шрифта или названия бренда. Обычно этот процесс затрагивает все жизненно важные элементы фирменного стиля компании и способствует созданию свежего взгляда потребителя на компанию в целом.

И есть одно важное «но». При разработке своего нового фирменного стиля следует быть предельно осторожным: будущий логотип и упаковка должны не входить в противостояние со старыми элементами фирменного стиля, не нарушать единое поле айдентики марки. В противном случае, компания мало того, что не добьётся планируемой цели, но и потеряет свои реальные деньги.

Такие примеры есть: ребрендинг той же самой «Кока-колы», что должен был укрепить позиции марки на рынке и переплюнуть продажи главного конкурента, «Пепси», оказался очень неудачным и далёким от прошлого образа (операция «Канзас», 1985). В офис «Кока-колы» ежедневно писали, звонили и приходили потребители, недовольные сменой концепции марки. Компания потеряла 14% своего рынка. Проект ребрендинга был признан провальным, а в следующий раз марке был возвращён памятный всем дизайн и название. Сколько потерял при этом производитель? — никто не возьмётся подсчитать, но сумма эта, должно быть, выглядит совершенно астрономической (2 разработки брендинга + расходы на упаковку + производственные расходы + работа с претензиями покупателей + упущенная выгода). А в чём же заключается причина такого концептуально-визуального провала? — всего лишь в том, что при ребрендинге не учли личных привязанностей потребителей к дизайну и названию марки. Известно: от старого бренда должны были уцелеть лишь красно-белые фирменные цвета (само название «New Coke» и авангардные буквы в стиле 80-х, — что естественно, совершенно полярны по отношению к начертанию провинтажной «Кока-колы»).

Кроме «Кока-колы», история знает и другие крупные версии неудачного ребрендинга: British Airways (1997), Brooke Bond (2006), Pepsi (2008), Starbucks (2008), Gap (2010). Это, пожалуй, 5 самых провальных дизайнерских кампаний за последнюю четверть века. Все данные бренды в их ходе, во-первых, столкнулись с недовольством своих покупателей и, во-вторых, понесли прямые расходы из-за таких неудачных решений. Некоторые из них провели вторичную смену разработки фирменного стиля (British Airways, Starbucks), другие же оставили всё, как есть. Какое решение правильное? — об этом судить трудно, равно как и размере понесённых ими финансовых потерь.

Анализируя ошибки представленных брендов, можно выдать некие общие рекомендации по проведению мероприятий в ходе ребрендинга:

  • Ребрендинг должен трепетно относиться к легендарным фирменным элементам бренда и так или иначе сохранять их (т.е. он должен являться наследником, но никак не преемником прошлой концепции — см., например, совершенно не похожий на себя прошлого Gap и Brooke Bond);
  • Ребрендинг должен быть направлен в будущее, а не в прошлое торговой марки (неудачный пример Starbucks);
  • Важна мера: нельзя ни перегружать, ни слишком упрощать элементы фирменного стиля + нельзя создавать слишком много вариантов корпоративного дизайна (как, например, по каждому из национальных направлений авиаперевозчика British Airways);
  • Новый логотип или название должны быть интуитивно понятны потребителю без дополнительных разъяснений (как то было с последним ребрендингом Pepsi);
  • Чем старше марка — тем больше уважения у потребителей вызывает её дизайн. Необходимо с этим считаться.

Ребрендинг в России

Описанные выше процессы создания нового крутого креативного брендинга всё-таки рассчитаны скорее на крупные зарубежные корпорации, чьи доходы составляют миллионы долларов ежегодно, а штат превышает хотя бы 2000 человек.

Средней российской торгово-производственной компании такие дорогие удовольствия, увы, не по карману. Тогда как необходимость в ребрендинге фирменного стиля порой очень и очень велика: большинство логотипов и наименований торговых марок у нас создавалось в 90-е, когда не было ни специалистов должного уровня, ни какого-либо опыта в данной тематике. Большинство из них попросту морально устарело.

Применительно к ситуации в России, ребрендинг обычно заключается в приведении в должное соответствие логотипа и создании для компании нового сайта. Что называется, дёшево и сердито. Услуги по проведению ребрендинга, как правило, заказываются пакетным решением в брендинговом агентстве и заключаются, во-первых, в проведении маркетингового исследования особенностей бренда, его рынка и основных конкурентов, а, во-вторых, в практическом изготовлении основных элементов фирменного стиля компании.

Если говорить о положительных примерах отечественного ребрендинга, то можно упомянуть следующую пятёрку компаний: «Сбербанк», «РЖД», «Мегафон», «Пятёрочка», «М-Видео».

Новости, развлекательный и интересный контент со всего мира
Ребрендинг — новый шаг в развитии бренда
Банк России оценил влияние ЧМ на экономику страны
Adblock
detector